Slik når du forbrukerens hjerte (og hjerne)

Februar 2025

Den intuitive, følelsesstyrte delen av hjernen - ofte oversett - er nøkkelen til å skape reklame som ikke bare blir sett, men også følt og husket. Paradoksalt nok har vi de senere år sett en negativ utvikling i kreativ, emosjonelt sterk reklame, som tall og studier fra IPA, Peter Field, Orlando Wood mfl. viser. Altfor ofte blir reklamen enten for taktisk eller for rasjonell og mister dermed sin evne til å virkelig treffe forbrukeren. Som påpekt av flere, kjedelige reklamer kan bli en dyr affære for annonsører.

En jakt på en magisk "oppskrift" for reklameeffekt, ofte feiltolket som en oppskrift på god reklame, har dessverre bidratt til en homogenisering av reklamelandskapet (og mer). Fellesnevneren er en erkjennelse av at et overdrevent fokus på det generiske har resultert i merkevarer og reklame som er mer like – og kjedeligere – enn noen gang.

For det er nettopp de unike, særegne merkevareelementene, som en fengende melodi eller et iøynefallende visuelt uttrykk, som har potensial til å bryte gjennom støyen og skape den emosjonelle forbindelsen som gir resultater. Meningsfull annerledes.

Men hvorfor er det slik?

Mange merkevarer ser ut til å ha glemt sin plass i verden, fanget i en "venstre-hjernehalvdel-spiral". Denne besettelsen av det rasjonelle og analytiske er ikke et tilfeldig fenomen. Ifølge den britiske psykiateren Iain McGilchrist har vestlig kultur i århundrer favorisert venstre hjernehalvdels tenkemåte, på bekostning av høyre hjernehalvdels mer holistiske og empatiske perspektiv. McGilchrist argumenterer i sin bok The Master and His Emissary (som også legger grunnlaget for Orlando Woods bøker «Lemon» og «Look out») at hjernehalvdelene ikke bare er "logisk" eller "kreativ", men at de har fundamentalt ulike måter å oppfatte og tolke verden på. Venstre hjernehalvdel er detaljorientert og fokusert på spesifikke elementer, mens høyre hjernehalvdel er mer helhetlig, knyttet til sanseopplevelser og formidler en overordnet forståelse.

Vårt stadig mer teknologiske, byråkratiske og datastyrte samfunn gjenspeiler, ifølge McGilchrist, en dominans av venstre-hjernehalvdel-tenkning, der fragmentering, kontroll og mekaniske tilnærminger prioriteres fremfor en helhetlig, empatisk og kontekstuell forståelse av menneskelig erfaring. Resultatet er et samfunn – og en reklamebransje, inkludert annonsører og byråer – som glemmer at de skal kommunisere med mennesker, ikke roboter.

Emosjoner skaper atferd

Hver dag bombarderes vi med en tsunami av informasjon og signaler. Hjernen vår har derfor utviklet et effektivt spamfilter - thalamus - som siler ut alt som ikke oppfattes som viktig og relevant. Men hva har stor sannsynlighet for å slippe gjennom? Ikke overraskende - emosjonelt fremtredende stimuli.

For vi tar ofte avgjørelser basert på følelser, ikke logikk. Nevrovitenskapen viser at den emosjonelle delen av hjernen vår spiller en helt avgjørende rolle i beslutningsprosessene våre og ofte overstyrer den logiske delen. Dette betyr at selv de mest rasjonelle valgene våre er farget av følelser, gjennom såkalte somatiske markører.

Emosjonell resonans skaper varige minner.

Reklame som treffer oss på et emosjonelt plan brenner seg fast i hukommelsen. Nevrolog Antonio Damasio sier det slik: "En erindrings klarhet avhenger av hvor mye oppmerksomhet vi gir bildene i utgangspunktet, noe som igjen avhenger av hvor mye følelser og stemning de skapte da de passerte gjennom sinnet vårt."

Dette bekreftes av vår effektdatabase i Publicis, som viser at emosjonell reklame gir mer effekt for pengene (+15-20%) enn reklame som fokuserer på rene rasjonelle virkemidler.

Til tross for overveldende bevis på emosjonell reklames potensial, klamrer mange merkevarer seg til utdaterte markedsstrategier. De satser på introvert kommunikasjon og håper på kortsiktige salgseffekter basert på rasjonell, taktisk kommunikasjon, i stedet for kommunikasjon som berører, blir husket og skaper langt større effekter, både på kort og lang sikt.

Resultatet? Reklame som forbrukerne ignorerer, avviser og raskt glemmer. Og det hjelper ikke å skru opp volumet, for effekten blir ikke bedre av at det ropes høyere og oftere (hei, økt frekvens og dekning).

Provoserende eller poengtert: Å finne den rette balansen

Men hvordan skaper man effektiv emosjonell reklame uten å falle i fellen med å bli for "påtrengende" eller manipulerende? Noen velger å provosere, enten bevisst eller ubevisst. Google Pixels «Switch Like Sol», Jaguars "Copy Nothing" eller vår mer hjemlige Nidar Seigmenns «Klæbo-film» viser at det å spille på kontroverser kan være effektivt for å skape oppmerksomhet. Men det krever en stødig hånd, en god dose fingerspitzgefühl og en risikovillighet til å støte noen fra seg for å nå frem.

Uavhengig av hva slags virkemidler man bruker, så er det viktigste å huske på at effektiv emosjonell reklame handler om å treffe en nerve hos målgruppen – å vekke følelser. Det kan handle om humor, glede, nostalgi, eller til og med tristesse og sinne – så lenge det føles.

For å lykkes med dette er det essensielt å huske på hjernens naturlige tilbøyeligheter:

• Hjernen elsker det visuelle: Mennesker prosesserer visuelle inntrykk mye raskere enn tekst. Sterke bilder, uvanlige mønstre og estetisk appell fanger oppmerksomheten og bryter med det homogene.
• Følelser forsterker minner: Reklame som vekker sterke følelser, positive eller negative, brenner seg fast i hukommelsen. Det verste vi kan oppnå med reklame er at folk rett og slett ikke føler noe og ikke bryr seg. Da snakker vi dyrkjøpt reklametid og -produksjon.

Kreativitetens rolle i en kompleks verden

For å unngå fellen med dyrkjøpt og ineffektiv reklame, må bransjen, inkludert annonsørene, omfavne en ny tilnærming. I et samfunn mettet av informasjon og distraksjoner er det viktigere enn noensinne å skape reklame som berører, engasjerer og fester seg i hukommelsen, ikke bare skrike høyere. Dette krever en dypere forståelse av menneskelig psykologi og en vilje til å bevege seg bort fra den trygge, men ofte kjedelige, "venstre-hjernehalvdel-kommunikasjonen". For det er i dette skjæringspunktet – der data møter drømmer, og innsikt om mennesker møter menneskelig intuisjon – at man finner reklame som ikke bare selger produkter der og da, men som også bygger merkevarer, skaper lojalitet og dermed sikrer langsiktig lønnsomhet.